Qu'est-ce que Tohato?

Célèbre pour ces Caramel Corn, Tohato est l’un des fabricants spécialisés dans le snacking les plus réputés du Japon. 

Et pour cause : une histoire qui tourne depuis 1949, de multiples collaborations, des packagings originaux et des ingrédients locaux, le tout pour créer des snacks aux saveurs uniques. De quoi se faire une place de choix auprès du public japonais, mais pas que !

ZenPop vous propose alors aujourd’hui de découvrir plus en profondeur la fameuse marque Tohato et son célèbre Caramel Corn !

L’histoire de Tohato 東ハト

Image par Tohato

De son nom complet Kabushiki-gaisha Tōhato 株式会社東ハト (Kabushiki-gaisha faisant référence à la forme juridique de l’entreprise), l’histoire de la marque débute en octobre 1949 avec la création de Tokyo Minsei Co., Ltd., une entreprise de fabrication de confiseries et de pains. Le nom étant trop commun pour l’époque, il fut changé en 1952 par Hato-Brand Tokyo Seika. Cependant, un dernier changement est opéré. 

En effet, à cette période, les commandes entre grossiste et fabricant étaient réalisées par télégramme, et des frais supplémentaires étaient facturés en raison de la longueur du nom de la marque. Les grossistes ont donc pris l’habitude d’utiliser les abréviations “Hatotou” et “Tohato” dans leur bon de commande. 

C’est ainsi seulement 1 an plus tard, en 1953, que le nom Tohato Tokyo Confectionery Co., Ltd. fut officiel (la mention “Tokyo” sera ensuite retirée du nom en 1988).

C’est donc depuis plus de 70 ans que Tohato s’est imposé dans les ménages japonais, notamment grâce à son Caramel Corn et son All Raisin, et à sa volonté de proposer des produits aux saveurs uniques avec des ingrédients locaux.

Aujourd’hui située dans le quartier d’Ikebukuro à Tokyo, Tohato s’est définitivement spécialisée dans le snacking et, comme la majorité des entreprises japonaises, ne commercialise ses produits qu’au Japon.

Des produits pour tous les goûts !

Image par Tohato

Au-delà de leur volonté de proposer des produits issus de productions locales et japonaises, l’une des spécificités du fabricant est la grande diversité des produits proposés et leurs mélanges de saveurs toutes particulière qui en font sa réputation.

De manière non exhaustive, nous pouvons citer les snacks que l’on retrouve le plus sur le marché : 

• Les Caramel Corn,le produit phare de la marque sur lequel nous faisons un focus un peu plus bas, en fin d’article.
• Les All Raisin qui sont de petits biscuits sucrés carrés fourrés au raisin. 
• Les Beano Umashio qui sont des edamame (pois verts) sucrés et salés incorporés dans un mélange de sel et de sarriette, une plante aromatique que l’on retrouve rarement dans les préparations.
• Les Bōkun Habanero que l’on peut traduire par “Tyran Habareno”, ce dernier étant un piment particulièrement fort. Vous l’aurez donc compris : ce sont ici des snacks pimentés, à base de pomme de terre découpées en anneaux.
• Les Ninja Fuwamaru, un snack à base de maïs soufflé associé à du sel et du yuzu, un agrume acide originaire d’Asie, proposé sous la forme de makibishi, une arme ninja composée de 5 branches.
• Les Bojaga Potato Stick, des bâtonnets de pomme de terre enrobés d’huile de bœuf et de poudres de poulet et d'oignons.
• Les Ami Jaga, une gamme de gaufrettes de pomme de terre avec plusieurs saveurs : nori (algues séchées), sel ou crème et oignons.
• Les Chocobi, du maïs soufflé enrobés de chocolat, eux aussi souvent déclinés en plusieurs saveurs.
• Et pleins d’autres snacks à base de maïs soufflé, de pomme de terre ou d’edamame, avec des éditions limitées et saisonnières comme celles d’Halloween et de Noël.

La diversité des produits de Tohato s’étend également jusqu’aux collaborations : Pokémon, Doraemon, Crayon Shin Chan, Anpanman… Le fabricant de confiserie ne s’arrête d’ailleurs pas qu’aux grands noms de la pop culture japonaise : ce sont aussi les joueurs de football qui sont les stars de Tohato ! Chaque collaboration amène bien évidemment son petit plus : au-delà du packaging, ce sont surtout les saveurs qui sont revisitées pour l’occasion.

Image par Tohato

Mais Tohato se démarque également de la concurrence par ses campagnes publicitaires et son marketing fort, dont l’une a marqué les esprits des Japonais : celle de 2007, qui a remporté le prix Yellow Pencil des D&AD Advertising Awards, LA référence de l’excellence créative en matière de design et de publicité.

La campagne publicitaire de 2007

Image par Tohato

Parmi les campagnes publicitaires de Tohato les plus marquantes et originales, celle de 2007 se démarque tout particulièrement : ce sont pour les produits Tyrant Habanero Burning Hell Hot et Satan Jorquia Bazooka Deadly Hot que le fabricant a tapé fort !

Commercialisés simultanément, les deux produits ont été au cœur de “la pire guerre du monde”, organisée par l’agence de publicité japonaise Hakuhodo. Le concept : sur la base d’un jeu en ligne multijoueur, les participants devaient se rejoindre et choisir leur camp pour l’un des deux produits. Une fois leur camp choisi, les joueurs se livraient des batailles nocturnes, jusqu’à 4h du matin, dans un environnement virtuel pour déterminer lequel des deux produits était le plus fort et le plus diabolique ! 

Une campagne publicitaire précurseuse qui pourrait nous faire penser au fonctionnement des raids sur Pokémon Go, lancé en 2016, soit 9 ans plus tard ! Pas étonnant qu’elle ait remporté le prix Yellow Pencil.

Le produit phare de Tohato : le Caramel Corn

Image par Tohato

Pour conclure cet article dédié au fabricant Tohato, arrêtons-nous quelques instants sur le produit phare de la marque : le Caramel Corn. 

Comme vu précédemment, le Caramel Corn est l’un des produits historiques du fabricant, aux côtés du All Raisin, puisqu’ils sont les tout premiers snacks à avoir été créés et commercialisés par la marque.

Par définition, le Caramel Corn, que l’on peut tout simplement traduire par Pop-corn caramélisé, est du maïs soufflé enrobé de caramel. La particularité des Caramel Corn de Tohato est que le fabricant en a fait sa spécialité : il y en a donc pour tous les goûts ! 

De ce classique maïs soufflé enrobé de caramel et de sucre, Tohato a décliné la recette initiale sous tout un tas de variations, c’est plus conventionnelles aux plus originales : 

• Vanille
• Chocolat
• Fraise
• Pêche
• Lait
• Amande
• Châtaigne
• Matcha
• Sirop de sucre noir
• Patate douce
• Mont Blanc
• Fromage
• etc.

Les saveurs ne manquent pas et se renouvellent sans cesse, avec des éditions limitées en collaboration ou saisonnières, des éditions “Big” et des éditions spéciales célébrations japonaises telles que Tanabata, la fête des étoiles. Attention, s’il est possible de se procurer certaines confiseries Tohato en Europe, la plupart des éditions spéciales sont totalement exclusives au Japon. Une bonne raison pour commander son pack de snacks japonais chez  ZenPop !

Le packaging, lui, aussi mignon soit-il, reste inchangé et c’est justement ce qui permet de reconnaître très rapidement les Caramel Corn de Tohato parmi tant d’autres dans un rayon de confiseries : ces deux yeux bleus et ronds, accompagnés d’un petit nez jaune ou rouge, qui regardent vers le bas, en direction de ce qui s’apparente à un ventre bien rempli de délicieuses choses sucrées ! Il ne reste alors plus qu’à l’ouvrir pour les déguster.

Si vous n’avez encore jamais goûté l’une des confiseries de Tohato, nous vous encourageons bien évidemment à commencer votre dégustation par les célèbres Caramel Corn, mais n’oubliez pas toutes les autres spécialités du fabricant : que vous soyez plutôt sucrés ou salés, voir que vous aimiez le mélange des deux saveurs, vous trouverez forcément votre bonheur avec les snacks de Tohato !

Bonne dégustation avec ZenPop !